الاستماع الاجتماعي هو عملية مراقبة المحادثات الرقمية لفهم ما يقوله العملاء عن علامة تجارية أو صناعة أو منتج أو موضوع معين. إنه يتجاوز مجرد تتبع الإشارات أو الهاشتاقات، حيث يشمل تحليل المشاعر الكامنة وراء المناقشات، وتحديد الاتجاهات الناشئة، وقياس الرأي العام، وتحويل هذه الرؤى إلى استراتيجيات قابلة للتنفيذ.

ببساطة، يساعد الاستماع الاجتماعي في الإجابة ليس فقط على سؤال “ماذا يقول الناس؟”، بل أيضًا “لماذا يقولون ذلك؟” و”كيف يمكننا الاستجابة أو التكيف؟”.

يعتمد الاستماع الاجتماعي عادةً على أدوات متخصصة تفحص المنصات الاجتماعية والمدونات ومواقع الأخبار وغيرها من القنوات الرقمية بحثًا عن كلمات رئيسية محددة، أو أسماء علامات تجارية، أو منافسين، أو مصطلحات صناعية. ثم تقوم هذه الأدوات بتحليل البيانات بناءً على عوامل مختلفة، مثل:

• الإشارات: عدد المرات التي يتم فيها ذكر العلامة التجارية أو المنتج أو الكلمة الرئيسية.
• تحليل المشاعر: ما إذا كانت الإشارات إيجابية أم سلبية أم محايدة.
• الموضوعات الشائعة: تحديد المحادثات التي تكتسب زخمًا.
• البيانات الديموغرافية للجمهور: فهم من يتحدث (العمر، الموقع، الاهتمامات).
• مقاييس التفاعل: الإعجابات، المشاركات، التعليقات، وغيرها من أشكال التفاعل.

من خلال تجميع وتفسير هذه البيانات، يمكن للشركات اتخاذ قرارات مستنيرة تلقى صدى لدى جمهورها.

1. مراقبة صحة العلامة التجارية
يوفر الاستماع الاجتماعي رؤى فورية حول كيفية إدراك الجمهور للعلامة التجارية. سواء كانت الثناء أو الانتقاد، فإن الوعي بما يُقال يمكّن العلامات التجارية من الاستجابة بسرعة وبشكل مناسب. يمكن معالجة المشاعر السلبية قبل أن تتحول إلى أزمة علاقات عامة، بينما يمكن تعزيز التعليقات الإيجابية لتعزيز ولاء العملاء.

2. خدمة العملاء والدعم
غالبًا ما يلجأ العملاء إلى وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن مشكلاتهم، أحيانًا دون الإشارة المباشرة إلى الشركة. يتيح الاستماع الاجتماعي للشركات تحديد المشكلات وحلها، حتى لو لم يتصل العميل رسميًا. هذا النهج الاستباقي لا يحل المشكلات بشكل أسرع فحسب، بل يظهر أيضًا أن العلامة التجارية منتبهة وتركز على العملاء.

3. تحليل المنافسين
فهم ما يقوله العملاء عن المنافسين لا يقل أهمية عن معرفة ما يقولونه عنك. يمكّن الاستماع الاجتماعي الشركات من تحديد نقاط القوة والضعف لدى المنافسين، مما يسمح لها بالتكيف والاستفادة من الفجوات السوقية أو تجنب الأخطاء المماثلة.

4. تطوير المنتج والابتكار
تعتبر ملاحظات المستخدمين أداة قوية لتطوير المنتجات. من خلال الاستماع إلى ما يريده العملاء أو ما لا يعجبهم، يمكن للشركات الابتكار بفعالية أكبر. يمكن للاقتراحات والشكاوى وحتى الثناء أن توفر اتجاهات لميزات جديدة أو تحسينات أو حتى منتجات جديدة بالكامل.

5. تعزيز استراتيجية التسويق
يُطلع الاستماع الاجتماعي على إنشاء المحتوى واستراتيجيات الحملات. معرفة ما يهتم به جمهورك المستهدف يمكّنك من صياغة رسائل تلقي صدى لديهم. كما أنه يساعد في تحديد أفضل القنوات والتوقيت للنشر لتعزيز التفاعل والتأثير.

6. إدارة الأزمات
في عصر المحتوى الفيروسي، يمكن أن تتضرر السماعات بين عشية وضحاها. يتيح الاستماع الاجتماعي للعلامات التجارية اكتشاف الاتجاهات السلبية مبكرًا وإدارة الأزمات بفعالية. يمكن لرد فعل سريع وجيد التصميم أن يحول الموقف السلبي إلى فرصة لإظهار الشفافية والتعاطف.

7. رصد الاتجاهات والريادة الفكرية
تساعد مراقبة المحادثات الأوسع العلامات التجارية على البقاء في المقدمة. من خلال تحديد الاتجاهات الناشئة، يمكن للشركات أن تضع نفسها كقادة فكر، والمشاركة في المناقشات ذات الصلة، وتشكيل الخطاب العام بدلاً من مجرد رد الفعل عليه.

على الرغم من استخدامهما بالتبادل، إلا أن الاستماع الاجتماعي والمراقبة الاجتماعية ليسا نفس الشيء.

• المراقبة الاجتماعية: تتضمن تتبع الإشارات والتعليقات أو التفاعلات المباشرة. إنها رد فعلية، تركز على مقاييس التفاعل وخدمة العملاء.
• الاستماع الاجتماعي: استباقي، يحلل اتجاهات البيانات والسياق والمشاعر لدفع القرارات الاستراتيجية.

فكر في المراقبة الاجتماعية على أنها “سماع” ما يُقال، بينما الاستماع الاجتماعي هو “فهمه” حقًا.

ستاربكس وملاحظات العملاء الموسمية
تستخدم ستاربكس الاستماع الاجتماعي لتحسين عروضها الموسمية. عندما غرد العملاء بحماس حول مشروب “لاتيه اليقطين التوابل”، قامت العلامة التجارية بتعزيز ظهور المنتج. بالمقابل، عندما ظهرت شكاوى حول بعض التغييرات في المنتجات، استجابت بسرعة، وغالبًا ما تراجعت عن القرارات غير المحبوبة أو قدمت بدائل جديدة.

نتفليكس وإنشاء المحتوى
تستغل نتفليكس الاستماع الاجتماعي لتحديد العروض أو الأنواع التي تلقى صدى لدى الجمهور. من خلال تحديد الموضوعات أو الشخصيات الشائعة، تتمكن الشركة من تطوير محتوى يتوافق مع اهتمامات الجمهور، مما يساهم في زيادة التفاعل والاحتفاظ بالمشاهدين.

شركات الطيران وشكاوى العملاء
تقوم شركات طيران مثل دلتا أو ساوث ويست بمراقبة المنصات الاجتماعية بحثًا عن شكاوى العملاء، حتى تلك غير الموجهة إليها مباشرةً. من خلال الرد على العملاء غير الراضين في الوقت الفعلي، يمكنها تخفيف الإحباط وإظهار رعاية استثنائية للعملاء.

تتوفر العديد من الأدوات للاستماع الاجتماعي، تتراوح من الأساسية إلى حلول المؤسسات:

• Hootsuite Insights
• Brandwatch
• Sprout Social
• Mention
• Talkwalker
• BuzzSumo
• Google Alerts (أداة أساسية لكنها مفيدة للمراقبة الصغيرة)

تعتمد أفضل أداة على احتياجات المؤسسة وحجمها وميزانيتها. تقدم معظم الأدوات لوحات تحكم قابلة للتخصيص، تنبيهات في الوقت الفعلي، وتكاملًا مع منصات إدارة علاقات العملاء أو التسويق.

للاستفادة القصوى من الاستماع الاجتماعي، اتبع هذه الخطوات:

• تحديد الأهداف: حدد ما تريد تحقيقه — تتبع صحة العلامة التجارية، ملاحظات الحملات، رؤى المنافسين، إلخ.
• اختيار الكلمات الرئيسية ذات الصلة: ضمّن أسماء العلامات التجارية، المنتجات، المصطلحات الصناعية، الهاشتاقات، والمنافسين.
• اختيار المنصات المناسبة: ركز على حيث يكون جمهورك أكثر نشاطًا — تويتر، إنستغرام، فيسبوك، تيك توك، ريديت، لينكدإن، إلخ.
• التحليل والتفسير: لا تجمع البيانات فقط، بل حللها. ابحث عن اتجاهات المشاعر والموضوعات المتكررة.
• اتخاذ الإجراءات: الرؤى تكون مفيدة فقط إذا تم التصرف بناءً عليها.
• قياس التأثير: تتبع كيف تؤثر الإجراءات المبنية على الاستماع الاجتماعي على عملك.

رغم فوائده، يواجه الاستماع الاجتماعي بعض التحديات:

• الضوضاء والمحتوى غير ذي الصلة: ليست كل الإشارات مفيدة.
• الفهم السياقي: يصعب على الأدوات الآلية تفسير السخرية أو اللهجات.
• حجم البيانات الكبير: يمكن أن يطغى على الفرق دون أنظمة مناسبة.
• الخصوصية والأخلاقيات: يجب احترام خصوصية المستخدمين.

للتغلب على هذه التحديات، يُعد الجمع بين الإشراف البشري وأدوات الذكاء الاصطناعي أمرًا ضروريًا.

مع تطور التكنولوجيا، أصبح الاستماع الاجتماعي أكثر تطورًا. مع تقدم الذكاء الاصطناعي ومعالجة اللغة الطبيعية (NLP)، تتحسن الأدوات في فهم الفروق الدقيقة والعواطف والنوايا.

من المتوقع في المستقبل:

• تتبع المشاعر في الوقت الفعلي.
• التحليلات التنبؤية للتنبؤ بالاتجاهات.
• الاستماع الاجتماعي الصوتي (مثل Clubhouse، Twitter Spaces).
• تكامل أعمق مع منصات ذكاء الأعمال.

لم يعد الاستماع الاجتماعي رفاهية، بل أصبح ضرورة. فهو يمكّن العلامات التجارية من فهم جمهورها، والاستجابة لاحتياجاته، والبقاء ذات صلة في عالم سريع التغير. من خلال الاستفادة من الصوت الجماعي للمحادثات عبر الإنترنت، يمكن للشركات الانتقال من رد الفعل إلى الاستباقية، ومن التخمين إلى البصيرة، ومن الضوضاء إلى العمل ذي المعنى.

في النهاية، الاستماع هو الخطوة الأولى نحو الفهم — وفي المشهد الرقمي اليوم، الفهم هو كل شيء.